康好黑蒜

酸甜軟糯甄滋味

作品：康好黑蒜/品牌改造、全案策劃

公司名稱：山東康好生物科技有限公司

策劃項目：黑蒜全案策劃（品牌定位/產品定位/包裝策劃/終端動銷策劃等）

生命力：2015年銷售至今

情感營銷點：以流行的社會文化因素作為橋梁，打造品牌與消費者之間的情感聯結，“包大人”、“元芳”與“康好黑蒜”完美結合在了一起。

市場分析：目前在我國生產黑蒜的企業有十多家，主要是山東、河南、遼寧、江蘇等地為主， 黑蒜加工相較其它行業有比較明顯的特點：
1.區位優勢明顯，緊靠原料產區。例：山東種植全國居首。
2.生產設備簡易，規模不明顯
3.生產工藝主要依靠的是引進為主。

就市場而言，總體而說是國外市場比較熱，目前國外市場側以日本，臺灣，歐州，美國發達國家的中高層消費群體為主。
縱觀國內市場，目前中國企業以出口為主，國內消費者對黑蒜知之甚少，國內市場銷售空間非常大，但無明顯優勢的本土品牌企業。

挑戰1： 好功夫在接到這個案子的時候，我們在想“康好是賣黑蒜的”怎么樣才能讓消費者與康好劃上等號呢？如何讓消費喜歡上康好呢？
如何讓中國的消費者感覺這個是康好黑蒜是正宗的，并且認為康好是“黑蒜行業的第一品牌呢”？

挑戰2： 國內的消費群體一提到大蒜，幾乎每個人都知道，大蒜是好東西，而同時每個消費者都知道，吃了大蒜會有蒜味，對大蒜都有一種敬而遠之的距離感，這些都是我們需要解決的問題。

【品牌形象塑造－賣產品同時在賣品牌】

針對國內無領先品牌的狀況，我們提出“康好黑蒜”作為主品名，讓康好與黑蒜直接連在一起，剛好四個字，不多，易記，且郎郎上口；讓國內的消費者一看到黑蒜，直接聯想到康好品牌了，每賣出一罐黑蒜都是在傳播“康好”品牌，久而久知，會讓消費者覺得康好，是黑蒜正宗的感覺，其它都是雜牌，這是品牌區隔法之；在賣產品的同時也在賣品牌，有于王老吉之涼茶。

【品牌氣質塑造和知名度塑造－借古老名人之勢，是傳播之上策也】

在確立了品牌策略的時候，我們在想，如果就這樣去賣產品，賣品牌，消費不一定能快速接受你的品牌，如何讓消費者喜歡上你呢？而黑蒜在國內知道的人畢竟是少數？這是我們急需解決的問題； 好功夫在和客戶黃總到我司內部多次開會溝通后，好功夫分析，黑蒜，是黑色，但是它物黑，品不黑，換句話來外表是黑的，它的內心是充滿正氣的；黑蒜有的明顯的功效，可殺菌消炎，預防癌癥:，預防心、腦血管疾病:調節三高保護肝臟，抗衰老、美容及健腦益智功效等等，是人體潛在的守護神一般； 在多次的開會溝通后，我們突然發現古代名人“包青天－包大人”與黑蒜有十分神似的地方，那就是包大人，臉的外表黑，但內心剛正不呵，是中華子民公認的守護神；彼此神似的地方太多太多了，也解決了康好黑蒜要造勢，借勢提升知名度的作用。 包大人的形象應運而出，在考慮到品牌傳播的時候，我們發現最近幾年“元芳體”也是十分的火爆，我們也引用到品牌的策略中去成為包大人的配角，畢竟獨角戲難唱，需要一個綠葉陪襯滴。

【打通消費者心里的第一道防線－酸甜軟糯甄滋味】

在市場調查中，我們還發現，消費者對大蒜的認識，幾乎是個中國人都知道的，但是對黑蒜卻知之甚少，大部分人都認為大蒜＝黑蒜，這是對黑蒜不了解所造成的直觀問題； 吃了“大蒜”，大家都知道有點嗆，會產口氣重的問題；白領，老板，精英，這些是我們的潛在客戶，也是我們的拿下的消費者，他們的內心擔擾，我們不能不去打破他們的心里防線，我們只有打進他們的內心，才能獲取他們的信任和購買；黑蒜實際上不是傳統意義的大蒜，在發酵后，黑蒜的口感是有點酸，有點甜，軟軟的，糯糯的；我們和設計師在大量的品嘗后，直接提出了“酸甜軟糯甄滋味”的廣告詞，讓消費者一聽到這句話就刺激了你的口腔，讓你口水直想吞，明白黑蒜的味道原來是這樣的，直接打破了消費者的第一道防線。

【主題四格漫畫－元芳，您怎么看？】

包大人是皇上身邊的紅人，是包大人常接觸的人之一，皇上賀壽，怎么能少得了包大人呢？包大人一身正氣，送珠寶，俗，不符合身份，那就康好黑蒜吧。。充滿智慧且趣味十足的插畫，有效培養了消費者的粘性，拉近了和消費者的心，四格情景式互動趣味性同時也展現了產品特點更容易讓消費者接受！

【主題強化塑造&品牌系統延伸】

品牌延伸圍繞主題深化，極致細節設計，完善服務體驗，使品牌持續增值 精彩的主題，插畫場景感染力強，信息明確，讓消費者感同身受！ 后期配合企業策劃了一系列主題活動引聚人氣。同時，統一設計配套基礎物料，將達人文化創意性的融入到各個服務環節，有力地傳達了品牌“大健康”的核心價值，為品牌的持續提升打下良好基礎。

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