用情感為營銷畫龍點睛

                              發表:好功夫策略部

                              用情感為營銷畫龍點睛 現代心理學研究認為,情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”。商家的經營只有符合消費者的需要才會產生積極的情感,進而順利地促進消費者實施購買行為。情感的影響力,心靈的感召力,正是營銷人員可以利用的力量。把產品與情感利益掛起鉤才能創立品牌和建立業務。

                              一、情感營銷的產生及涵義


                              1.企業和消費者之間的關系發展階段
                              在市場競爭的演變當中,企業和消費者之間的關系也隨之發生著變化。
                              第一階段,企業是權威,消費者沒有主動權的“賣方市場”時代。在中國市場上一個特殊的“短缺經濟學”時代,消費者沒有品牌意識,只有滿足需求的意識。企業生產什么消費者就只能購買什么,企業制定的價格消費者就只能被動接受。 第二階段,消費者是皇帝,企業是臣民的“產品競爭”時代。激烈的市場競爭使企業運用各種營銷技巧,從產品到價格,從渠道到促銷。而消費者對各種營銷手段幾乎麻木,這更加大了企業營銷壓力。
                              第三階段,企業爭取消費者互動的“情感營銷”時代。營銷就是使消費者動情,讓消費者對品牌產生情感忠誠。品牌就是使消費者對品牌產生偏愛、信任的情感進而達成共同的價值觀。

                              2.情感營銷的涵義
                              所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優勢的一種營銷方式。它把消費者個人情感差異和需求,作為企業品牌營銷戰略核心,通過借助情感包裝、情感設計、情感公關、情感服務等策略,來激發消費者潛在的購買欲望,以實現企業的經營目標。


                              二、情感營銷的表現


                              1.表現在情感包裝上
                              時至今日,物質產品極大豐富,人們個性化需求日趨強烈,人們對品牌的選擇將主要根據個人的好惡、審美需求、情感訴求來進行,企業的生產模式(包括包裝模式)也將由“大批量定制生產”向滿足個人情感訴求的“度身量做”轉移。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗戶”。包裝的改造與完善已不僅是廠家的事,也是制造商與零售商共同的責任。

                              2.表現在情感設計上
                              情感設計分為定制設計、主題設計和人文設計。定制設計要求廠商在設計產品、制造產品或提供服務中,賦予消費者更多參與制造產品的權力,將消費者表現情感的機會點,落到具體某個產品或服務上,通過情感訴求的方式讓消費者接受產品或服務。主題設計要求企業能抓住消費者特殊時間的特殊情感的需求變化,創造出表現情感的全新經營和服務主題,引起消費者的共鳴。人文設計要求企業在營銷運作全過程中充分關注社會、關注環保,不傷害消費者感情,不損害消費者利益。

                              3.表現在情感公關上
                              具有現代經營觀念的企業,其公共關系活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面,以有效的公關手段強化渲染企業及其品牌所特有的情感色彩,以迅速贏得消費者的歡心,在社會樹立良好形象,為確立市場優勢地位打下堅實基礎;另一方面,通過公關活動,既可以協調好外部關系,又可以協調企業內部上下級之間的情感關系,為企業的順利經營創造和諧、融洽的內外環境。

                              4.表現在情感服務上
                              物質產品的豐富,競爭的日益激烈,一方面導致社會人際人情關系日益淡薄,社會普遍出現情感饑渴癥;另一方面人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望亦與日劇增。企業在服務過程中若能關注“情”這一社會主題,便能最大限度地與消費者產生共鳴、溝通,有力營造企業及其品牌良好的個性親和力。


                              三、情感營銷的四大策略


                              在情感營銷的經濟時代,品牌競爭的標準越來越高,運用合理的、恰當的營銷策略,能使品牌深入人心,更能代表一種精神和文化,有利于企業在市場競爭中制勝。

                              1.情感取代概念的營銷策略
                              以前的企業,都從產品的概念營銷開始,而如今情感營銷正風靡市場,情感營銷中的體驗式營銷越來越成為商家競爭的法寶。其目標是創造情感體驗,通過產品認知、品牌感受和文化滲透,以溫和的正面情緒與一個品牌的體驗享受連結起來。
                              現代的營銷方式,情感是關鍵因素,將情感導入品牌與消費者之間,迫使企業關注聯系品牌與消費者之間的感情原則,即企業需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個魔棒的核心秘密就是:企業必須全力以赴去創造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶,以此來確保得到消費者的忠誠。

                              2.體驗取代廣告的營銷策略
                              大多數消費者在選購產品時,總是通過廣告來認知這一產品的優劣特性,只有在購買完成時才能認識到這一產品的本質特性。而體驗營銷的方式,為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經歷,吸引了消費者重復購買。
                              事實上,體驗給消費者帶去了趣味、知識、轉變和美感,用“感官體驗”來創造顧客知覺方面的體驗并傳達價值,帶動了體驗營銷、促進了體驗經濟的進一步發展。但消費者并不是體驗營銷的唯一受益者,體驗活動也是企業展示自身的舞臺。

                              3.價值取代價格的營銷策略
                              在產品越來越同質化的時代,消費情境前、后的體驗同樣重要,產品的價值更多的體現在情感服務上?!皾M意”已經是客戶最基本的要求,建立客戶忠誠度才是企業的更高追求。
                              企業真正應該經營的也不再是產品的本身,而是去為客戶創造一種更加幸福的生活方式。也就是說,企業真正銷售的并不是物質,而是溫馨的氛圍;企業真正提供的并不是服務,而是情感體驗。

                              單純的價格戰已越來越遠離消費者的視覺,充滿人情味的價值戰正成為商家競爭的必然選擇。更多的人選擇海爾,并不是海爾產品的性能有多么優越,產品的品質有多么優良,而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價值體驗。

                              4.員工取代顧客的營銷策略
                              用戶滿意度是流,員工滿意度是源,不關注員工滿意度而只在乎用戶滿意度,無異于舍源求流,緣木求魚?!翱蛻粲肋h是對的”、“客戶永遠是第一位的”、“客戶就是上帝”等等,這些一直被商家所推崇的經典語句,逐漸被尊崇“員工第一”、“把員工當客戶”的理念所替代。公務員之家

                              “員工第一”并不是說顧客不重要,而是源于“只有優秀的員工,才能提供優秀的服務”。實質上,對一個企業來講,最原始最可靠的客戶首先是員工。只有把員工放在第一位的時候,員工才會把客戶放在第一位。越來越多的企業,開始把保護員工的系列條款列進企業營銷的條款中去,把員工作為事業的合作伙伴,實踐證明:必須真心地把員工作為客戶一樣對待,企業才會有發展。

                              美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作,2%是對產品的了解”。還曾有商人說過“不會談戀愛的人就不會做生意”。如今的商場,不僅是戰場,還是情場,企業會“打仗布局”,還得是“情場高手”,因為,最終捕獲消費者芳心的,才是最后的勝利者。

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                              文章編緝:有心人

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