德芙——為愛而生

                              發表:好功夫策略部

                              “你無法拒絕巧克力,就像你無法拒絕愛情?!敝贿@一句,就讓女孩子們對巧克力趨之若鶩,她們把對愛情的甜蜜幻想都注入了巧克力之中。而德芙進入中國市場后更是進一步將這種愛情價值強化了,德芙的英文DOVE代表的是“DO YOU LOVE ME”,這樣直接的愛情表白讓情思悸動的少男少女們無不臉紅心跳。于是德芙巧克力成了愛人間表達情意的首選,在情人節這天除去紅艷的玫瑰花剩下的就是德芙巧克力了。德芙是一個關于愛情的品牌,當品牌與情感掛鉤,也就與消費者有了千絲萬縷的聯系,德芙于是融在了愛情的每一次歡笑與淚水里。

                              從情感出發的品牌定位,在其傳播的過程中,目標指向就是要捕獲顧客的情感,從根本上與顧客建立起一種持續的、長久的情感關系?! 〉萝揭驗榕c愛情相連,所以從戀愛到結婚只要有愛的表達就會有德芙存在的價值,德芙成了消費者的一種生活方式。品牌的戰場是在消費者的心智中安營扎寨,客戶消費這一品牌已經超越了單純的產品功能和物質價值,而是在滿足自己的情感需求。顧客會在心里,頑強地將這一品牌與自己青睞的生活方式、態度表達相聯系。忠誠,就成為了一種結果。德芙的目標消費群體是年輕女性,通過營造出愛情的氛圍,滿足她們對于愛情的全部幻想就是德芙的品牌價值。在女性的購物指南里沒有生硬的數據指標,她們不會在實用性上做過多考慮,更何況是一塊小小的巧克力,只要浪漫和感性的元素足夠充分,女性消費者就難以抗拒,一旦捕獲了女人心那也就攻陷了男人的錢包。

                              做情感品牌就要持續地給品牌注入情感要素。品牌不是計劃,是公司流動的血液。流動,就需要常新,找到、激發、放大、強化、鞏固這種情感,是一個品牌持續增長的關鍵。從德芙每年的廣告里我們就能看出這種別有用心。去年當全國女性追都教授時德芙選用了金秀賢搭檔鄧紫棋代言,男神加巧克力才更配,到今年德芙又選用了國民男友李易峰作為代言人。每一次都讓廣大女性心跳加速,變換的男神,不變的戀愛主題和對美好愛情的無限向往。為了長期保持品牌活力和生命力,就需要在與品牌的核心價值相關聯的前提下,根據現實的變化,根據顧客情感需求的變化,不斷為品牌注入新的情感元素,持續給顧客送去驚喜,給品牌增加新的情感能量,引發消費者共鳴,從而強化品牌與顧客的“情感結”。

                              德芙品牌注重情感營銷,從它的品牌故事我們就能看出這種情感走向的根源。一個品牌,就是一個故事,一個完美的品牌,一定會伴隨著一個永不完結、源遠流長、寓意深刻的故事。在品牌傳播過程中,把圍繞品牌的美好的情感故事講好,會收到比廣告好得多的效果。故事,就會有情節,就會有人物,就會有起伏,就會有情感,就會有原因與結果,就會讓人們充滿著期待和想象,所有這些,都會與人們產生共鳴。而關于德芙的無疑是個愛情故事,盧森堡王室里一名叫萊昂的廚師與芭莎公主相戀了,地位的懸殊讓他們始終不敢表明心跡,直到芭莎公主被指定婚配,萊昂才鼓起勇氣在巧克力刻了DOVE,可惜熱巧克力融化了那些字他們也就此錯過了彼此。于是萊昂發明了硬巧克力,并刻上了“DOVE”來紀念芭莎公主。故事里的愛情的真摯令人動容,愛情的失落叫人唏噓嘆惋,無疑這個品牌成功牽動了我們的情緒,同時也讓消費者信服了德芙的“為愛而生”原來如此。

                                消費者購買的決定源于產品卓越的承諾,而承諾則源于人類情感,不論情感是互動產生,還是轉嫁產生,它都是品牌成長的營養。消費者如果是要買一件產品,他會有很多的選擇,但如果品牌從情感上打動了消費者,那么這個品牌就會成為必然的選擇。情感構建的價值以產品為基礎但無疑有高于產品,情感品牌與消費者達成的是心的交流,情感的累積會讓品牌真正融入到消費者的生活之中,無可取代。

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                              文章編緝:有心人

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