出售“快樂”的可口可樂

                              發表:好功夫策略部

                              不管你是否承認,和消費者談戀愛,一直是品牌塑造者最重要的工作。如果消費者不喜歡,一切都是白搭,不管你的產品多么的優秀,你的技術多么的先進或者你的價格多么的低廉。營銷4P不是塑造品牌的必修課,在體驗經濟時代,在個性化消費時代,消費者唯一關注的是情感認同,唯一關注喜好。 消費者需要的是懂得他們情感需求的品牌,品牌擁有了情感就成了具有性格的獨特存在,可口可樂歷經一個世紀仍然能大受歡迎的秘密就在于,它是具有快樂基因的情感品牌。

                                品牌因何而誕生?為了與消費者交流。品牌作為企業產品或者服務的象征,承擔的是溝通與交流的使命,它的目的在于獲取認同、喜好、消費和忠誠。品牌塑造的方法千變萬化,但目的只有一個——建立起消費者的情感認同??煽诳蓸凡痪褪琴u糖水的嗎?全世界能夠生產和叫賣這種糖水的企業何止千萬,但為什么只有可口可樂把這種糖水賣成了“可樂”,因為他們賣的是有魔力的糖水,人們喝到它的時候會收獲愉悅??煽诳蓸窙]有把消費者當成理性人,而是把他們作為溝通和交流的朋友,并通過形形色色的活動與廣告與消費者分享和交流生活的快樂和自我個性,因而贏得了全世界的喜愛。如果可口可樂把消費者的情感拋到一邊,只是宣傳自己的產品有多么好,它能成功嗎?肯定不行,產品和技術只能稱雄一時,而情感則亙古不變,歷久彌新。

                                   為了獲取消費者的心,可口可樂不斷更改自己的宣傳口號,以便適應新新人類的心理需求。2004年奧運會之后,可口可樂推出了最新的廣告——要爽由自己,同時也延請了最新的代言人——奧運冠軍劉翔。在可口可樂的廣告里,劉翔是一個飛檐走壁的英雄,他與其他演員進行了一場讓人眼花繚亂的街頭可樂爭奪戰,充分表現了他過人的體育技能和蓬勃的青春風采,并與可口可樂“要爽有自己”的品牌理念完美契合,給消費者留下了深刻的印象。雖然可口可樂的品牌戰略在變,但品牌情感永遠是以快樂為核心,為迎合年輕人的口味而相繼推出的歌詞瓶、昵稱瓶,無一不是在為快樂造勢??煽诳蓸范麻L曾自信地說:“就算全世界的可口可樂工廠一夜之間全毀了,我們也能在第二天獲得資金馬上投入生產,因為可口可樂這個品牌比什么都值錢?!彼哉f品牌并沒有任何的實體,它就是源自消費者的一種情感價值營造。企業在考慮賣產品是賣功能還是賣個性的時候,先應該用心與消費者溝通,為品牌注入情感。所有與人性相關的情感如愛情、親情、友情、激情、溫情、離別之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、師生之情、風土人情等等都是能融入到品牌之中的情感,不需要夸大和做作,這些質樸的情感就埋在人們的心中,只需輕輕觸碰就足以動人心弦。

                               可口可樂用產品與消費者達成了共鳴,這是品牌長期溝通的成果。溝通能給消費者帶來情感安全意識,品牌傳播的過程,是與消費者不斷溝通的過程。消費者對于品牌的感覺不是偶然形成的,品牌的忠誠也不是一下子就建立起來的。為達到目的,互動溝通就是一個至關重要的問題。溝通,不僅需要讓消費者參與進品牌價值實現的過程之中,讓消費者成為品牌情感的體驗者、感受者和創造者,同時,要通過溝通,讓消費者對于品牌產生情感的安全。一瓶可樂當然不會真的有什么讓人快樂的秘方,但通過品牌與消費者的不斷溝通,這種價值認同達成,消費者下意識地會將關于快樂的情感轉嫁到產品上,簡單的說就是可口可樂這個品牌取得了他們的信任,喝可樂的時候消費者從心底里感受到了快樂。

                              其它

                              + 用情感為營銷畫龍點睛
                              + 堅守與真善美
                              + 團隊的信仰
                              + 地方品牌如何走出困局
                              + 分析土特產的發展格局
                              + 土特產的營銷新格局
                              + 德芙——為愛而生
                              + 出售“快樂”的可口可樂
                              + 耐克精神
                              + 星巴克咖啡的文化
                              + 感動品牌建設步聚
                              + 食品企業的21個困惑


                              文章編緝:有心人

                              亚洲彩票平台注册登录