星巴克的咖啡文化

                              發表:好功夫策略部

                              在中國,喝咖啡只是一部分人的愛好,但是不管你對咖啡是否感冒,你也一定知道星巴克是賣咖啡的。大部分人并不是因為喜歡咖啡而知道了星巴克,他們單單是知道星巴克而已,因為星巴克在人們頭腦中形成了品質與格調的印象,這就是星巴克的魅力。星巴克的咖啡只是它的一部分,人們不會單單為了一杯比自己沖泡要貴上十倍的咖啡而去星巴克,星巴克營造的獨特情感氛圍才是人們真正想要買到的東西。

                              星巴克打造的是情感品牌,而咖啡只是這種情感的載體,星巴克因而形成了區別與其它咖啡館的獨特優勢。人們不會只在想喝咖啡的時候去星巴克,他們會在隨時想要得到心靈舒適的時候走進星巴克,然后點上一杯咖啡,享受難得的閑暇與放松。星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優異,輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識,尊重人本位,帶有一點“小資”情調的文化。在“星巴克”咖啡館里,強調的不再是咖啡,而是文化和知識?!靶前涂恕蔽幕瘜嶋H上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化,這種文化的核心,是利用盡量舒服的環境幫助人拓寬知識和能力層面,挖掘人在知識上的最大價值。

                              一旦你走進星巴克,你就會感到自己融進了一種氛圍之中,這里閑適安逸,獨特而優雅。星巴克的目標營銷客戶是受過良好教育,尊重知識,崇尚文明的中產階級。他們有較好的物質基礎,所以更看重精神享受。應該從怎么去服務好這個目標客戶群落手,營造良好的星巴克體驗是必要的,以最專業的咖啡知識和最親切的服務,把星巴克對咖啡的熱情傳遞給顧客,讓顧客也學會熱愛咖啡所帶來的快樂。星巴克始終保持市場的優勢,不是因為它在快速發展分店,而是因為它建立一個令人感到很溫馨的品牌,就像是家一樣的感覺,沒有人會討厭一個溫暖的家庭,這需要用心才能做到。星巴克能把一種世界上最古老的商品發展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌,與其剛開始創業時堅守的“體驗文化”和獨特的營銷手段分不開。

                              品牌是一種精神體驗,一個品牌的本質就是顧客對其體驗的總體印象。很多時候,人們選擇某一種品牌的產品并不是為了消費產品,而是為了消費品牌,或者說是為了體驗品牌,而這種體驗是更側重于精神層面的。選擇一件衣服可以反映出自己的信仰,選擇一種飲料可以彰顯自己的性格,從體驗的角度來講,具有影響力的品牌一定可以激發起顧客最強烈的情感。在品牌所彰顯的情感符號中,顧客運用自己的想象力,把消費過程變成了一種情感經歷。星巴克將一種關于優質與溫馨的情感體驗植入到了消費者的心智之中,每一家店都是對這種情感體驗的強化。每一家星巴克的內部裝修都嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣,是星巴克商業鏈條上的一環,由美國的設計室專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格,從而使顧客和過路客賞心悅目,達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie-in,就是把咖啡館形象和顧客緊密聯系起來。在星巴克咖啡店里,員工是傳遞體驗價值的主要載體,咖啡的價值通過員工的服務才能提升,因而員工對體驗的創造和環境同樣重要。事實上,星巴克的員工就是咖啡迷,他們可以詳細地解說每一種咖啡產品的特性,而且善于與顧客進行溝通,預感他們的需求。從裝修風格到服務態度,星巴克向每一位走進星巴克的人都傳遞出了品質休閑、輕松溫馨的情感訊號。

                              星巴克是咖啡館嗎?不,星巴克就是星巴克,能夠給人帶來輕松愉悅,讓我們在午后手捧一杯咖啡靜靜享受片刻從容自在的才是星巴克,星巴克表達的是年輕人享受生活追求品質的情感態度。如果你獨自坐在一角,淺淺呼吸,你所聞到的不是咖啡的味道,而是無法忘懷的星巴克的味道。

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                              文章編緝:有心人

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